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August zfbf 2001

Ein Ansatz zur simultanen Messung von Kannibalisierungs-, substitutiven Konkurrenz- und Neukäufereffekten am Beispiel von line extensions
von Hans H. Bauer und Marc Fischer
Die Bedeutung von line extensions als produktpolitische Alternative ist nach wie vor ungebrochen. Die Schätzungen ihres Anteils an Neuprodukteinführungen in den Konsumgütermärkten reichen von 80-95%. Ein Problem, das fast immer mit der Einführung einer line extension verbunden sein dürfte, ist das der Kannibalisierung. Aber nicht nur der Umfang der Kannibalisierung ist für die Beurteilung von Produktstrategien von Bedeutung. Der Absatz eines jeden Produktes kann grundsätzlich in die drei Komponenten Kannibalisierung, Wettbewerbssubstitution und Neukäufer aufgespalten werden. Die Autoren stellen eine einfache Methode zur Dekomposition des line extension Absatzes vor. Die einzelnen Absatzkomponenten können mit Least Squares-Methoden empirisch gemessen werden. Eine Anwendung auf line extensions im Pharmamarkt demonstriert das Anwendungspotenzial des vorgeschlagenen Modells.
S. 455

Komplexität als Determinante der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen
von Christian Homburg und Phoebe Kebbel
Viel ist in den letzten Jahren über die Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität geschrieben worden. Ein Großteil der Forschungsarbeiten hat sich dabei auf die Dimensionalität des Qualitätsbegriffs konzentriert; Determinanten der Qualitätswahrnehmung wurden nur am Rande thematisiert. Der vorliegende Beitrag untersucht als eine wichtige Determinante der Qualitätswahrnehmung die wahrgenommene Komplexität der Dienstleistung. Auf der Basis theoretischer Überlegungen wird ein Kausalmodell zur Untersuchung dieser Zusammenhänge entwickelt. Im Ergebnis zeigt sich ein deutlicher Einfluss der wahrgenommenen Komplexität auf die Qualitätswahrnehmung, die ihrerseits die Kundenbindung nachhaltig beeinflusst.
S. 478

Kapitalmarktorientierte Unternehmenspublizität und der Informationsverbund zwischen in- und externem Rechnungswesen
von Alexis H. Kunz und Thomas Pfeiffer
Wie revidierte Bestimmungen im Rahmen des Gesetzes zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich sowie des Kapitalaufnahmeerleichterungsgesetzes verdeutlichen, wird bei der Ausgestaltung der externen Rechnungslegung zunehmend die Informationsversorgungsfunktion in den Vordergrund gestellt. Der vorliegende Beitrag setzt sich im Rahmen einer informationsökonomischen Analyse kritisch mit den Konsequenzen einer informativeren Kapitalmarktberichterstattung aus einem bisher vernachlässigten, unternehmensinternen Blickwinkel auseinander. Speziell wird untersucht, welche Effekte eine informativere externe Rechnung über den Informationsverbund zwischen in- und externem Rechnungswesen auf unternehmensinterne Anreizsysteme und damit auf die betriebliche Wertschöpfung applizieren kann. In der Modellanalyse werden Bedingungen identifiziert unter denen sich eine informativere Kapitalmarktberichterstattung über die Veränderung innerbetrieblicher Informationsstrukturen negativ respektive positiv für die berichtende Unternehmung auswirkt.
S. 500

Controlling deutscher TV-Sender - Aufgaben, Instrumente und Probleme in der Praxis
von Wolfgang Becker, Beatrix Frey und Rainer Geisler
Controlling in TV-Sendern ist ein in der Literatur intensiv diskutiertes Thema, meist jedoch als generischer Theorietransfer bestehender Controllingkonzeptionen ohne empirische Überprüfung. Der Beitrag skizziert ein Modell zur Analyse von TV-Unternehmen und untersucht das Controlling für zwei bedeutsame Kernprozesse von TV-Sendern: Das Controlling der Entwicklung und Produktion audiovisueller Inhalte sowie das Programmcontrolling. Die dazu durchgeführte Erhebung in 26 deutschen Fernsehsendern ermittelt Beteiligung, Instrumente, Probleme und Organisation des Controlling in der deutschen TV-Branche. Die Ergebnisse zeigen den Entwicklungsbedarf des TV-Controlling auf und legen nahe, dass sich Unterschiede im Controlling verschiedener Sendertypen aus deren spezifischen Wertschöpfungsstrukturen ableiten lassen.
S. 531

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